Giorni fa sono andata ad intervistare Chiara, la social media maager di una delle Torteria più belle di Torino. Giudizi estetici a parte, è sicuramente un caso di successo per la costruzione di una buona brand identity, ma anche di immagine coordinata e ben condivisa sui social.
Lascio la parola a Chiara.

 Come nasce l’idea di Berlicabarbis? In cosa si differenzia da tutte le altre torterie di Torino?
La torteria Berlicabarbis esisteva già ed era un semplice bar con una ventina di tè e 4-5 torte. I titolari l’hanno rilevata comprendendo fin da subito il suo potenziale e l’hanno trasformata in una sala da tè con 130 diverse miscele provenienti da tutto il mondo e 20 tipi di torte che variano ogni giorno.
Si differenzia dalle altre torterie perché qui noi non vendiamo solo torte e tè come un bar, ma vogliamo far sentire la gente a casa propria, quindi ogni particolare è studiato ad hoc. Nulla è messo lì a caso.

Da dove viene l’idea del nome?
Ci piacerebbe attribuirci l’idea originale del nome ma, in realtà, c’era già e abbiamo voluto tenerlo così.

Sarebbe interessante capire come avete scelto questi oggetti: avevate già in mente un target da raggiungere? Il concetto è: si pensa prima al target da raggiungere o il contrario?
Noi abbiamo diversi target: al mattino con la colazione abbiamo i lavoratori e le mamme che portano a scuola i bambini; nel pomeriggio abbiamo giovani che vengono per la merenda; nel dopocena abbiamo invece chi viene a prendersi la torta e il tè caldo prima di andare in discoteca. Il target è prevalentemente femminile e abbiamo acquistato prodotti in linea col locale (come teiere e tè) e poi ci siamo adeguati alle richieste che man mano sono arrivate. Sicuramente siamo stati noi a iniziare a proporre e abbiamo testato la risposta: le scatole di latte le ho cercate e trovate in Francia e pensavo potessero essere in linea col locale, le abbiamo messe in vendita e abbiamo visto che piacevano e quindi ne abbiamo prese sempre di più. Siamo un locale quasi provenzale e cerchiamo di proporre cose in linea con questo mood.

Questa immagine provenzale l’avevate in mente o l’avete co-costruita col target?
No, l’abbiamo co-costruita col target. Abbiamo cercato di andare incontro alla richiesta della clientela proponendo oggetti che piacessero a noi. Cerchiamo sempre di rimanere fedeli a noi stessi e di non snaturarci mai, pur andando incontro alle richieste del target. Anche il prezzo deve essere in linea con tutto il negozio: cerchiamo di non proporre oggetti troppo cari che non sarebbero comunque in linea con il mood del nostro negozio.

Come hai scelto i colori e i font della grafica? Avete disegnato tutto da soli o vi siete rivolti ad un professionista?
Per il logo e la grafica ci siamo sempre fatti aiutare da un grafico con cui abbiamo studiato insieme tutta l’immagine coordinata.

Quindi, se vogliamo lanciare un messaggio che aiuti a costruire un brand, possiamo dire: mai lasciare nulla al caso e improvvisare, giusto?
Noi ci siamo affidati ad un nostro amico che lavorava da Armando Testa che ha realizzato per noi il logo, la grafica e gli shopper: siamo un bar, ma vogliamo anche differenziarci dagli altri.

In cosa volete differenziarvi? Quali sono i vostri valori? La vostra mission e vision quali sono?
Noi vogliamo che quando qualcuno pensa alla torteria Berlicabarbis pensi al mondo che ruota attorno alla torteria stessa: quando entri qui tutte le cose che vedi ti devono riportare all’idea di casa, per noi è importante l’idea di accoglienza. Per questo facciamo torte semplici. Tutto quello che ci circonda in questo locale non è messo a caso e contribuisce alla sensazione che vorremmo si respirasse di una casa: i tovagliolini, la posizione del logo sulle tazze, la sedia, la marmellata, la grafica, il fiocchetto: ogni cosa ha dietro uno studio e nulla è lasciato al caso.

Mi stai quindi confermando l’idea che mi ero fatta e cioè che voi avete un’immagine coordinata e condivisa: vuol quindi davvero dire che tutti gli oggetti che sono qui dentro con i loro colori non sono scelti a caso, ma che c’è uno studio attento che fa sì che tutto sia armonioso e che tutto questo viene poi trasferito sui social?
Sì, assolutamente sì! Io a volte trascorro ore a guardare la mia gallery e cerco di immedesimarmi nel lettore e mi chiedo quale impressione possa riceverne. Cerco di capire se è corretto, se mi piace e se rispecchia tutto ciò che c’è nelle torterie. Instagram deve rispecchiare in toto il locale.

C’è stata un’idea che ha incontrato per caso un target giusto e man mano avete limato la vostra crescita in base al target che ha sposato la vostra idea, giusto?
Assolutamente sì! È andata proprio così.

Ovviamente tutto questo studio e tutta questa precisione vi sarà costato qualcosa, giusto? Questo investimento economico che avete fatto nella creazione della vostra immagine coordinata ha avuto un riscontro economico?
Anni fa era molto più semplice emergere sui social ed ottenere visibilità. Abbiamo capito che era fondamentale esserci quando ci siamo accorti che arrivavano da noi persone da Alba solo perché ci avevano notato su Instagram. Entravano anche persone di Torino solo perché avevano notato la tazza che io avevo pubblicato senza nemmeno sapere esattamente cosa eravamo. Da qui abbiamo capito l’enorme potere dei social!

Questo è un periodo in cui su Instagram e Facebook è un po’ difficile essere visibili: avete lo stesso ritorno positivo?
Per quanto riguarda la vendita dell’oggettistica, sì. Ora, è vero, è un po’ diverso: a volte sono le persone che creano le stories e condividono e questo ci rende comunque molto felici.

Vuoi dirmi che i vostri follower sono diventati i vostri brand ambassador?
Sì, sono persone che hanno un po’ di follower e che, attraverso le stories, condividono i nostri prodotti e, in qualche modo, ci aiutano.
Prima ero io che repostavo le foto in cui eravamo taggati (anche se ho sempre fatto molta selezione sulle cose che condividevo perché per me è sempre stato molto importante che il mio feed rimanesse pulito), ora invece è il contrario.

Quali sono i criteri in base ai quali scegli i fornitori per tutti i meravigliosi gadget esposti (e questi come li scegli?)
 Sinceramente vado molto a istinto, gusto personale. Seguo molto le tendenze e mi ispiro a tutto quello che vedo su Instagram. Cerco oggetti e prodotti che siano in linea con il locale e con la clientela che lo frequenta andando a fiere italiane e estere. Mi chiedo sempre: questo io lo comprerei per casa mia?

Posso chiederti con quale criterio scegli i brand a cui ispirarti? Vai a caso, a sensazione o hai dei criteri ben definiti?
Per me è un profilo è valido quando c’è un fil rouge tra tutte le foto: anche se ci sono soggetti diversi, la palette di colori deve essere sempre omogenea. Questo, come ho detto, non vuol dire fotografare sempre gli stessi oggetti, ma che deve esserci uno stile: non vuol dire sapere usare Photoshop, ma rendere bello e interessante e vario un account.

Tu quale app usi per editare?
Uso la reflex, ma la uso in automatico: non sono una grande fotografa e, per editare le foto, uso Snapseed. Non applico mai filtri, ma modifico solo contrasto, luminosità, struttura, nitidezza o la funzione “correzione”.

Arriviamo all’argomento scottante, quello dei social: quali sono i valori da trasmettere su cui punti quando scatti una foto o scrivi il testo per i social?
Cerco di far capire ai follower che tutto quello che facciamo, dalla torta alla scelta del tè o della tazza in vendita, è fatto veramente con tanta cura, dedizione, amore e semplicità. Cerco di trasmettere la voglia e la necessità per tutti di fermarsi e godersi le piccole cose che abbiamo sotto il naso: un caffè caldo, una tazza di tè, una torta della nonna.

Scendiamo ancora di più nel dettaglio: come riesci a trasmettere tutto ciò? Come riesci a trasmettere attraverso una “semplice” foto i valori (naturalezza e sentirsi a casa) della torteria?
A volte la scatto al volo dopo che la torta è appena stata sfornata. A volte realizzo dei set con tovagliette di cotone a quadretti prese a Biella dal mio fornitore preferito oppure uso tutto ciò che può rendere l’idea di naturalezza. Ho creato delle categorie di contenuti (bevande, torte, oggettistica e il locale) che cerco di rispettare sempre per alternare ciò che vado a pubblicare e non parlare sempre delle stesse cose. So che la foto di una torta attira più like, ma cerco di variare per raccontare tutto quello che siamo. Per aiutarmi uso anche l’app Preview che mi aiuta ad avere un’anteprima del mio feed e quella per me è una grande mano.

Quello che colpisce dei vostri account è che trasmettono davvero una immagine coordinata e condivisa e, soprattutto, che quello che pubblichi arriva direttamente al tuo target: hai voglia di raccontare come ci sei riuscita? È stato un caso, un matrimonio fortunato o c’è stato uno studio approfondito?
Ho analizzato molto quello che succedeva sui social confrontandomi con altre realtà già affermate o anche più piccole che mi piacevano. Ho studiato comunicazione e lavorato a Milano: da qui ho imparato molto e ho cercato di farne una professione. Nonostante io non abbia alcuna formazione in fotografia, dietro ad ogni scatto c’è comunque un’analisi del soggetto che sto per fotografare. Di sicuro fotografo elementi che piacciono molto sui social.

Quindi vuoi dirmi che non racconti quello che piace a Chiara, ma quello che piace al tuo pubblico, giusto? Posso chiederti come lo hai capito?
No, non è così. Io so già in partenza che certe foto non attireranno tanti like, ma le pubblico lo stesso perché a me interessa far capire cosa siamo. So già che una foto di una tazza di tè attirerà meno like rispetto ad una foto con una fetta di torta, ma so che c’è sempre qualcuno che non ama i dolci, ma beve volentieri una tazza di té e io voglio raggiungere anche quel pubblico! Voglio che le persone sappiano tutto quello che noi siamo. A volte qui ci chiedono se noi facciamo anche il caffè perché la gente pensa che noi siamo soltanto una torteria. Proprio per questo voglio comunicare tutto ciò che facciamo: sarebbe scorretto e vorrebbe dire inseguire il like facile!

La comunicazione tra i tre punti vendita è molto diversa, soprattutto nella scelta della palette dei colori: come sei riuscita a capire come selezionare i contenuti e come diversificarli?
Su ciascuna delle pagine le foto sono diverse. Il locale La cucineria è scuro ed è diversissimo dalle torterie. Abbiamo deciso di chiamarla Cucineria Berlicabarbis e quindi io avevo l’obiettivo di comunicare che non eravamo una torteria e non facevamo solo cose dolci. Abbiamo voluto osare tenendo il nome Berlicabarbis perché abbiamo pensato che la gente sarebbe venuta proprio per il nome ormai conosciuto. Per raggiungere questo obiettivo ho dovuto adottare una comunicazione diversa soprattutto per il copy: ho voluto creare dei post rivolti più agli uomini con un linguaggio più divertente, diretto e spontaneo. Ogni volta che scrivo per loro mi chiedo sempre: un ragazzo cosa avrebbe piacere di leggere? Il messaggio che voglio sempre lanciare è “qui si mangia e si beve in allegria”. Per la grafica ho semplicemente scelto di usare meno i colori pastello e più quelli scuri.

Quanto tempo ti ci è voluto per capire che la strategia di comunicazione adottata era giusta?
Ci sto ancora lavorando: la cucineria è aperta da 1 anno e quindi non so ancora dire se ho raggiunto un buon risultato.

Vuoi dire altro?
I social servono ed è una buona cosa usarli. Se non potete pagare una persona, fatelo da soli, ma fatelo bene. Basta poco come, per esempio, che le foto siano dritte e ben fatte. Se non avete tempo da dedicarci, fatevi aiutare. A noi i social sono serviti tanto e, senza questi, non saremmo arrivati dove ora siamo e non sarebbero nate tutte le belle collaborazioni che abbiamo in atto come, per esempio, i vari catering: questo è un servizio che noi non pubblicizziamo sul sito e di cui parliamo solo sui social. Il catering che noi facciamo con Pastiglie Leone è nato un po’ per caso: io avevo pubblicato su Instagram una foto della scatola delle caramelle, loro l’hanno vista e mi hanno chiamata a fare un tour nella loro azienda con altre blogger e da lì abbiamo cominciato a fare servizi di catering con loro.